کمپین تبلیغاتی از جملهی واژه هایی است که این روزها زیاد به کار برده میشود.
معمولاً مهمترین صفتی که در توصیف کمپین های تبلیغاتی مورد استفاده قرار میگیرد، حجم ریالی کمپین است. بارها میشنویم که فلان شرکت، یک کمپین تبلیغاتی ده میلیاردی اجرا کرده است. یا شرکت دیگری، با وجود علاقه به اجرای کمپین های تبلیغاتی، بودجه ی کافی برای اجرای آنها در اختیار ندارد. معمولاً در میانه بحثهای مربوط به بودجه و تقسیمبندی آن، فلسفه اصلی «کمپین» به فراموشی سپرده میشود. به همین دلیل، ما در یک متن جداگانه، به این مطلب پرداختیم که اساساً چرا از لغت «کمپین» در عبارت «کمپین تبلیغاتی» استفاده میشود؟
کمپین تبلیغاتی ، چیزی است که در اکثر مواقع معیارهای دقیق برای ارزیابی اثر بخشی آن وجود ندارد یا کمتر به کارگرفته میشود.
شرکتها و سازمانهایی که به صورت دائمی برنامههای تبلیغاتی گسترده اجرا میکنند معمولاً به تدریج به اثر بخشی نسبی رسانه ها و تکنیک ها و ابزارهای مختلف پی میبرند. اما شرکتها و سازمانهایی که تجربه قبلی ندارند یا به سازمانهای طراح کمپین تبلیغاتی به صورت مطلق اعتماد میکنند عموماً در معرض یک خطر جدی هستند.
اکثر سازمانهایی که در ایران در حوزهی طراحی کمپین های تبلیغاتی فعالیت میکنند، در حوزهی تهیه و اجاره و عرضه رسانه هم فعالیت دارند.
برخی شرکتها به صورت گسترده بیلبوردهای مختلف در سطح شهرها را در اختیار دارند. برخی دیگر از ارتباط نزدیک با صدا و سیما برخوردار هستند. برخی دیگر، دسترسی بسیار خوب به دادههای کاربران آنلاین (مانند ایمیل) دارند.
برخی دیگر شماره تماس بسیاری از مردم را به شیوه های مختلف تهیه کرده اند. گروه دیگری با رسانه های مکتوب نظیر مجله ها و روزنامه ها رابطه دارند. حاصل این ارتباط و دسترسی به منابع، این میشود که یک شرکت به شدت تاکید میکند که استفاده از بیلبوردها اثربخش ترین قسمت کمپین تبلیغاتی است و شرکت دیگری فضای فیزیکی را به طور کامل رد و فعالیت انحصاری در فضای مجازی را توصیه میکند. یکی معتقد است شبکه های داخلی بیننده ندارند و شبکه های ماهواره ای گزینه خوبی هستند. دیگری اصرار دارد که حرکت به سوی شبکه های ماهواره ای به دلیل محدودیتهای قانونی در ایران، یک خودکشی استراتژیک است.
کافی است شرکت طراح کمپین تبلیغاتی، رسانههای مختلف را در اختیار داشته باشد تا سبدی از خدمات را ارائه کند و در این حالت کار بسیار دشوارتر میشود. حالا نمیتوان حدس زد که سبد رسانههای پیشنهادی، بر اساس هدفها و نیاز مشتری محاسبه و تعیین شده یا بر اساس ظرفیت های خالی آژانس تبلیغاتی.
ناآگاهی در انتخاب کمپین تبلیغاتی
ناآگاهی صنایع و کسب و کارها، خصوصاً کسب و کارهای کوچک و متوسط (SME = Small & Medium Enterprises) باعث شده که قسمت عمدهای از سود ناشی از کسب و کارها، در رقابت های رسانهای غیر حرفهای، هزینه شود. کسب و کارهای متعددی را میتوان یافت که فعالیتشان، بیشتر از آنکه خودشان را ثروتمند کرده یا مشتریانشان را راضیتر کرده باشد، شبکهی تامین رسانه در کشور را ثروتمند کردهاند.
برای درک بهتر کمپین تبلیغاتی، باید به خاطر داشته باشیم که خود مفهوم تبلیغات، پایههای مشخصی دارد که در قالبهای مختلف مورد بحث قرار گرفته است. شاید یکی از مدلهای ساده که تصویر خوبی از تبلیغات ارائه میدهد مدل ۵M باشد به این پنج واژه توجه کنید:
Mission (ماموریت) – Money (پول و بودجه) – Message (پیام) – Media (رسانه مورد استفاده) – Measurement (ارزیابی اثربخشی تبلیغات)
البته اختلاف نظر از جایی آغاز میشود که بحث تقدم و تاخر این ۵ عامل مطرح شود. آژانس های تبلیغاتی معمولاً بحث را از M مربوط به Money شروع میکنند در حالی که برای مشتری، M مربوط به Mission و ماموریت مهمتر است. در مورد هر یک از این M ها، بحثهای مختلفی وجود دارد که پس از شناختن بهتر آنها، می توانیم گفتگوی بهتری با آژانس های تبلیغاتی و طراحان کمپین های تبلیغاتی داشته باشیم.در حال حاضر شاید تعریف سادهای از کمپین تبلیغاتی که به مفاهیم فوق هم اشاره داشته باشد این است که:
تعریف کمپین تبلیغاتی
کمپین تبلیغاتی مجموعهای از فعالیتهای تبلیغاتی چندجانبه است که قبل از هر چیز پیام هدف کمپین مشخص شده، مخاطب تعیین شده و با برنامهریزی دقیق، بکوشد پیام مناسب در دوره زمانی مناسب با بودجه مناسب برای مخاطب مناسب ارسال شده و تعداد بیشتری از مخاطبان را برای نزدیک تر کردن ارتباط با مالک کمپین، ترغیب نماید. کمپین تبلیغاتی بدون تعریف معیار عددی مشخص برای سنجش کارایی، بی معنی است.
آشنایی بیشتر مشتریان با مفاهیم ساده و اولیه در طراحی کمپین تبلیغاتی در بلندمدت به نفع کمپین نویس ها و آژانس ها هم هست. فضای صنعتی و خدماتی و اقتصادی کشور (با صرف نظر از شرکتهایی که پول و درآمد را تقریباً رایگان یا با رانت کسب میکنند) مملو از شرکتهایی است که به دلیل تجربهی بد قبلی یا عدم شناخت کافی از صنعت تبلیغات، جرات وارد شدن به این فضا را ندارند
