مبانى اجتماعى بازاريابى
این واژه نباید تنها به معنی قدیمی خود، یعنی فروختن کالا، تعبیر شود. معنای جدید بازاریابی تأمین نیازهای مشتری است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شديد و فزاينده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترين نحو ممکن، خواست‌هاى مشترى را درک و بالاترين منفعت را براى مشتريان هدف خود تأمين کند. در محدوده بازار، اين مهارت‌هاى بازاريابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غيرحرفه‌اى تفکيک مى‌کند.
مشاهده بیشتر: طراحی و چاپ کاتالوگ
تعريف بازاريابى
بازاريابى بعنوان فرآيندى مديريتى – اجتماعى تعريف مى‌شود که بوسيلهٔ آن افراد و گروه‌ها از طريق توليد و مبادلهٔ کالا با يکديگر، به امر تأمين نيازها و خواسته‌هاى خود اقدام مى‌کنند. براى روشن شدن اين تعريف بايد بدواً اصطلاحات مهم نياز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسى کرد.
نياز
نيازهاى انسان، يکى از مفاهيم اساسى بازاريابى است. احساس محروميت همان نياز است. انسان داراى نيازهاى پيچيده‌اى است. اين نيازها شامل نيازهاى فيزيکى يا نياز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنيت و … نيازهاى اجتماعي، نظير نياز به احساس تعلّق و محبت و نيازهاى شخصي، مانند دانستن و اظهار وجود هستند.
خواسته
خواسته شکلى است که نيازهاى انسان تحت تأثير فرهنگ و شخصيت انفرادى به خود مى‌گيرد. خواسته‌ها برحسب امکاناتى که تأمين‌کننده نيازها هستند، تعريف مى‌شوند. وقتى جامعه‌اى متحول مى‌گردد، خواسته‌هاى اعضاى آن نيز توسعه مى‌يابد. وقتى مردم در معرض امکانات بيشتر و مورد علاقه خود قرار مى‌گيرند، توليدکنندگان نيز اقدام به توليد کالاها و خدماتى مى‌کنند که خواسته‌هاى جديد را پاسخ گويند.
تقاضا
مردم تقريباً داراى خواسته‌هايى نامحدود هستند اما در برابر منابع محدودى قرار دارند. از اين‌رو کالاهايى را براى مصرف انتخاب مى‌کنند که در ازاى وجوه پرداختي، حداکثر رضايت را براى ايشان فراهم آورد. خواسته‌ها، وقتى با قدرت خريد همراه باشند، تبديل به تقاضا مى‌شوند.
مشاهده بیشتر: هدایای تبلیغاتی
کالا
هر چیزی که می‌توان برای جلب توجه، به‌دست آوردن، استفاده یا مصرف در بازار عرضه کرد. این موارد توانایی تأمین یک خواسته یا نیاز را دارند.
مبادله
مبادله خود عبارت است از دريافت چيزى مطلوب از کسى ديگر، در مقابل ارائه ما به ازايى به او در مبادله هسته مرکزى بازاريابى است و براى تحقق آن، شرايط زير لازم است:
– حداقل دو طرف بايد با يکديگر مشارکت داشته باشند.
– هر طرف بايد چيز باارزشى براى مبادله با ديگرى در اختيار داشته باشد.
– طرفین بايد علاقه‌مند به مبادله با طرف ديگر باشد.
– هر طرف بايد در رد و يا قبول پيشنهاد طرف ديگر آزادى کامل داشته باشد.
– و بالاخره، هر طرف بايد داراى توانايى لازم براى مراوده و تحويل باشد.
معامله
مبادله هسته مرکزى ارزيابى است، اما معامله، واحد اندازه‌گيرى بازاريابى به‌شمار مى‌رود. يک معامله، شامل داد و ستد فايده بين طرفين معامله است. براى تحقق يک معامله شرايط زير لازم است:
– وجود حداقل دو کالاى باارزش.
– شرايطى که روى آن توافق به‌عمل آيد.
– زمان توافق.
– و مکان توافق.
بازار
به مجموعه‌اى از خريداران بالقوه و بالفعل يک کالا، بازار اطلاق مى‌شود.
مشاهده بیشتر: سررسید
مديريت بازاريابی
براى نيل به اهداف شرکت مديريت بازاريابى مى‌کوشد به‌طريقى که مى‌تواند سطح، زمان‌بندى و ماهيت تقاضا را تحت تأثير قرار دهد. به‌عبارت ساده، مديريت بازاريابي، همان مديريت تقاضا است.
در اين‌جا مديريت بازاريابى بعنوان تجزيه‌و‌تحليل، برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل برنامه‌هايى تعريف مى‌شود که براى نيل به اهداف سازمانى تهيه مى‌گردند؛ برنامه‌هايى با هدف ايجاد و حفظ مبادلات نافع با خريداران.
فلسفهٔ مديريت بازاريابى
ما مديريت بازاريابى را کوشش براى دستيابى به مبادلاتى مطلوب با بازارهاى هدف تعريف کرديم. چه فلسفه‌اى بايد راهنماى اين تلاش‌هاى بازاريابى باشد؟ و در اين ميان منافع سازمان، مشتريان و جامعه هر يک چه ارزشى دارند؟ به‌خصوص که در اغلب موارد اين منافع با يکديگر در تضاد هستند.فعاليت‌هاى بازاريابى سازمان‌ها تحت مفاهيم پنجگانه‌اى اداره مى‌شوند.
مشاهده بیشتر: سالنامه 1404
مفهوم توليد
در مفهوم توليد فرض بر اين است که مشتريان نسبت به کالاهايى نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانياً داراى قيمت بسيار مناسبى باشند. بنابراين مديريت وظيفهٔ بهبود توليد و توزيع را برعهده دارد. اين مفهوم يکى از قديمى‌ترين فلسفه‌هاى راهنماى فروشندگان محسوب مى‌شود.
مفهوم کالا
براساس مفهوم کالا مشتريان خواهان کالاهايى هستند که از بهترين کيفيت و کارآيى برخوردار باشند. برمبناى اين اصل، سازمان بايد منابع خود را به بهبود پيوسته کالا اختصاص دهد.
مشاهده بیشتر : سررسید عمده
مفهوم فروش
براساس مفهوم فروش، مصرف‌کنندگان به ميزانى که بايد، کالاهاى توليد يک شرکت را نخواهند خريد مادامى که شرکت به ميزان وسيع براى فروش و ترويج کالاهاى خود نکوشد. اين مفهوم عملاً در مورد کالاهاى ناخواسته تجربه شده است، کالاهايى که خريداران به‌طور معمول به خريد آنها نمى‌انديشند، کالاهايى چون دايرةالمعارف و قبر.
مفهوم بازاريابى
در مفهوم بازاريابي، اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني، بستگى تام دارد به تعيين و تعريف نيازها و خواسته‌هاى بازارهاى هدف و تأمين رضايت مشتريان به‌نحوى مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا. جالب اين است که اين مفهوم يک فلسفه نسبتاً جديد اقتصادى است. مفهوم بازاريابى به‌صور مختلفى بيان شده است از جمله: نياز را پيدا کن و پاسخ بده (از کايزر سند و گراول – Kaiser Sand & Gravel) پرواز، خدمت (از هواپيمايى بريتانيا) و تا شما راضى نشويد، راضى نمى‌شويم (از جنرال الکتريک). و نيز جي.سى پنيز موتو (J.C. Penney’s motto) مفهوم بازاريابى را اين چنين خلاصه کرده است: با قدرت هرچه تمام‌تر پول مشترى را مملو از فايده، کيفيت و رضايت مى‌کنيم.
مفهوم بازاريابى اجتماعى
مفهوم بازاريابى اجتماعى بر اين پايه استوار است که هر سازمان بايد نخست نيازها، خواسته‌ها و منافع بازارهاى هدف خود را تعيين کند؛ سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها و خواسته‌ها را با صورت کارآمدتر و مؤثرترى تأمين کند به‌نحوى که بقا و بهبود رفاه مشترى و جامعه هر دو فراهم گردد. این مفهوم از جمله جديدترين مفهوم از مفاهيم پنجگانه فلسفه مديريت بازاريابى است.
اهداف نظام بازاريابی
نظام بازاريابى ما از فعاليت‌هاى جمعى دهها هزار مؤسسهٔ انتفاعى و غيرانتفاعى تشکيل شده است. اين سيستم کليه افراد، اعم از خريداران، فروشندگان و بسيارى از گروه‌هاى اجتماعى واجد خصوصيات مشترک را تحت تأثير قرار مى‌دهد.
به حداکثر رساندن مصرف
بسيارى از مديران واحدهاى اقتصادى بر اين عقيده هستند که وظيفه بازاريابى بايد به حداکثر رساندن مصرف باشد، که به نوبهٔ خود، توليد و اشتغال و ثروت را به حداکثر مى‌رساند. اين نظر در بعضى از شعارها نيز مشهود است: چه کسى مى‌گويد شما نمى‌توانيد همه را داشته باشيد؟ از ميکلوب (Michelob)؛ يا گران‌ترين عطر در جهان از جوى (Joy)، و يا حرص خواب است از فيلم سينمايى وال استريت. فرض بر اين است که هر چقدر مردم بيشتر خرج کنند و خريد و مصرف کنند، خوشبخت‌تر هستند. با اين وجود هستند کسانى که خوشبختى را لزوماً در افزايش کالاهاى مادى نمى‌دانند. آنها اشاره به افراد متمولى دارند که واقعاً خوشبخت نيستند. فلسفهٔ زندگى ايشان چنين است: هرچه کمتر بهتر، و کوچک زيبا است.
به حداکثر رساندن رضايت مشترى
بنابراين نظر، هدف سيستم بازاريابى به حداکثر رساندن رضايت مشترى است و نه فقط افزايش کمّى مصرف. خريد يک دستگاه اتومبيل جديد و يا مالکيت پوشاک بيشتر وقتى به‌حساب مى‌آيد که به رضايت خريدار بيانجامد. متأسفانه اندازه‌گيرى رضايت مصرف‌کننده دشوار است.
اول، هيچ‌کس نحوهٔ اندازه‌گيرى رضايت کل ايجاد‌شده ناشى از يک فعاليت بازاريابى يا محصول خاص را ابداع نکرده است.
دوم، رضايتى که مصرف‌کنندگان از مزاياى يک کالا يا خدمت به‌دست مى‌‌آورند بايد در کنار معايب آن در نظر گرفته شود، معايبى نظير آلودگى و تخريب محيط زيست.
سوم، رضايت عده‌‌اى از مردم از مصرف کالاهاى به‌خصوصى نظير کالاهاى شخصيت‌آور، حاصل اين واقعيت است که فقط تعداد کمى مالک چنين کالاهايى هستند. بدين ترتيب ارزشيابى سيستم بازاريابى برحسب ميزان رضايت حاصله از آن دشوار است.
به حداکثر رساندن حق انتخاب
برخی از بازاریابان بر این باورند که هدف سیستم بازاریابی باید به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرف‌کننده باشد. بدین‌سان، سیستم بازاریابی فرصت‌هایی را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد که کالاهایی را انتخاب کنند که با سلیقه‌شان سازگار است و رضایت آنها را تأمین کند. مصرف‌کنندگان نیز با درک صحیح از سبک زندگی خود قادرند رضایت کلی خود را به حداکثر رسانند. متأسفانه، به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرف‌کننده مستلزم هزینه است.
اول اینکه تولید با تنوع زیاد، هزینه‌های تولید و موجودی‌ها را افزایش می‌دهد و این به نوبه خود افزایش قیمت کالاها و خدمات را به دنبال دارد. قیمت‌های بالا، درآمد واقعی مصرف‌کنندگان و در نتیجه مصرف را کاهش می‌دهد.
دوم، تنوع بخشیدن به کالا مستلزم این است که مصرف‌کننده تلاش و تحقیق بیشتری کند و زمان بیشتری را صرف بررسی و ارزیابی کالاهای مختلف کند.
به حداکثر رساندن کيفيت زندگى
بسيارى از مردم بر اين باور هستند که هدف سيستم بازاريابى بايد ارتقا کيفيت زندگى باشد. البته اين امر فقط محدود به کيفيت، کميت، موجود بودن و هزينهٔ کالاها نيست، بلکه کيفيت فيزيکى و فرهنگى محيط زيست را نيز شامل مى‌گردد. طرفداران اين نظر قضاوت خود را بر پايه مقدار رضايت مستقيم مصرف‌کننده از سيستم بازاريابى قرار نمى‌دهند، بلکه تأثير بازاريابى را بر کيفيت محيط زيست نيز در نظر مى‌گيرند.
اکثر مردم بر این باورند که کیفیت زندگی هدف ایده‌آلی برای بازاریابی است، اما در عین حال، آنها معتقدند که اندازه‌گیری کیفیت دشوار است و افراد مختلف برداشت‌های متفاوتی از این مسئله دارند.
